Mode : Le Moment des Hommes ?

Qui l'eût cru ? Les hommes français de 25 à 29 ans, gros consommateurs de mode, dépenseraient davantage en vêtements que les femmes de la même tranche d'âge, selon l'étude 'Mode : le moment des hommes ?', de l'IFM (Institut Français de la Mode), présentée mercredi 23 juin 2010.

D'après cette étude, si, de 25 à 29 ans, les hommes français dépensent davantage en vêtements que les femmes de la même tranche d'âge, cela s'équilibre vers la trentaine. L'écart commence à se creuser dès 45 ans et les hommes décrochent en quittant la vie professionnelle...

Côté préférences, les hommes semblent encore plus attachés aux marques que les femmes qui, pour réduire leurs dépenses, se tournent davantage vers des produits moins chers et moins griffés. Le suivi des achats par grandes familles de produits fait ressortir la croissance régulière des offres 'casual' au détriment des looks formels. Le sportswear, la mobilité, la technicité, la référence au passé sont autant d'éléments de différenciation du marché de la mode homme par rapport au marché de la mode féminine. L'homme cherche les grands basiques indémodables, plus que la femme. Son rapport au temps et à l'éphémère est différent et il est plus sensible au produit qu'au look et à l'élément 'narratif' de la mode. Pour l'homme, la mode compte moins que le style.

Les marques préférées par les jeunes hommes : Diesel, Levi's, Nike, Ralph Lauren. Le jean reste la pièce phare du vestiaire masculin puisqu'il représente 19% au top-ten des produits les plus achetés. Par ailleurs, le polo, le T-shirt et la chemise sont les pièces les plus abondantes dans la garde-robe des jeunes hommes (15-29 ans). La part de marché des magasins de sport est traditionnellement forte pour le consommateur homme. Mais on observe une nette réorientation de la consommation vers le casual non sportif.

Enfin, la cosmétique masculine est un marché moins important que prévu il y a quelques années. L'homme limite souvent sa consommation à un seul produit de soin. Cependant le parfum explose, à commencer par Diesel, Azzaro, Gaultier...

Un relais de croissance

Dans le contexte de la crise, la consommation masculine a souvent été considérée comme un relais de croissance. Le budget annuel masculin reste de 15 % inférieur à celui de la femme (8,8 milliards d'euros en France en 2009 contre 11 milliards pour les femmes). Mais les effets de la crise se font sentir sur la consommation de mode masculine, En 2008, les consommateurs avaient maintenu la quantité d'achats en privilégiant les premiers prix, mais en 2009, ils ont restreint leurs achats.

Sommaire de l'étude 'Mode : le moment des hommes ?'

LA CONSOMMATION DE MODE MASCULINE
- Les comparaisons hommes/femmes ces 10 dernières années en France
- Y a-t-il un âge pour aimer la mode ?
- Quels sont les circuits préférés des hommes ?
- Le vestiaire masculin, à quel prix ?
- Les modes de distribution en Europe.

LES COMPORTEMENTS D'ACHAT
-La hiérarchie des critères d'achat.
-L'impact de la crise.
-Une préférence marquée pour les marques.

UN REGARD EXCLUSIF SUR LES 15/29 ANS ACCROS AUX MARQUES
Une enquête inédite de l'IFM sur cette génération
-Leur culture de l'apparence et leurs styles vestimentaires.
-Leurs sources d'information et d'inspiration.
-Les marques achetées, préférées et rêvées.
-Leurs attentes vis-à-vis des lieux de vente.

STRATEGIES DE L'OFFRE
-Convergences et divergences de l'offre masculine et féminine.
-Analyse des marques et de leur stratégie.
-Les visages de la modernité.

Par Nicole Salez