Savez-vous que le marché des produits low cost qui connait un succès fulgurant depuis 5 ans, propose désormais des produits souvent très qualitatifs à des prix cassés ? Aussi, nous sommes nous intéressées à ce marché en plein développement, basé sur une étude menée récemment auprès de consommatrices.
Lorsque en parfumerie vous vous apprêtez à acheter une crème anti-âge dont la promesse est d'effacer vos rides et de redonner élasticité et fermeté à votre peau, ceci argumenté par une vendeuse très convaincante, vous vous dites qu'à ce prix là, la promesse sera tenue et que dans quelques semaines vous allez retrouver la peau de vos 20 ans... Que valent vraiment les produits low cost ? Quels sont les secrets de fabrication ? Comment ces marques peuvent-elles proposer des produits à des prix aussi bas ?
LE LOW COST DANS LE SOIN
Pour commencer, un test a été effectué sur un de nos produits phare : la crème hydratante. Ainsi, pour évaluer les bienfaits d'une crème hydratante dont le pouvoir est non seulement de réhydrater les couches superficielles de l'épiderme, mais de donner confort et souplesse à notre peau, 3 crèmes ont fait l'objet d'un test à l'aveugle en laboratoire sur un panel de dix volontaires, pour comparer scientifiquement leur pouvoir hydratant (cela s'appelle la cornéometrie). L'une vendue 3 € en grande surface, la seconde à 20 € en pharmacie, et la dernière à 65 € en parfumerie.
Après 4 heures, délai normal pour évaluer l'effet sur a peau, les résultats étaient sans équivoque. La crème à 3 € était la plus performante car elle apportait le plus d'hydratation à la peau ! En revanche, la crème à 65 € va se révéler celle dont l'efficacité chute le plus.
Comment l'expliquer ? En regardant la liste des ingrédients de la crème la plus cher, on s'aperçoit qu'il y a de très nombreux actifs (molécules) et des extraits végétaux. Alors que dans la composition de la crème la moins cher, on constate qu'elle contient seulement 2 actifs hydratants essentiels (glycérine, panthenol) , bien dosés pour une efficacité maximale. Il n'est donc pas nécessaire de multiplier les actifs pour augmenter l'éfficacité. Il faut choisir de très bons actifs, et les mettre en concentration suffisante, selon une scientifique dans ce domaine.
LE LOW COST DANS LE MAQUILLAGE
Si nous poursuivons nos investigations au niveau du maquillage, nous découvrons que de nombreuses marques low cost fleurissent dans l'hexagone, et proposent des produits de qualité, innovants, ludiques, à des prix très accessibles... à partir de 1 € !
Car d'après cette étude, les coûts de fabrication du maquillage ne seraient pas très élevés pour les produits low cost, et guère plus importants pour les grandes marques. En effet, les marques font souvent appel à des sous traitants chinois, ou bien à des fabricants européens réputés pour leur savoir faire. Les chimistes de ces laboratoires élaborent des formules qui varient en fonction des demandes des clients. Formule standard, ou formule prestige, et enrichies d'actifs vendus de 80 € à quelques milliers d'euros le kg, selon leur utilisation.
Dans un mascara par exemple, il n'existerait que 1 à 2% d'actifs, soit 50 centimes ! Même si la brosse et le tube sont un peu plus sophistiqués pour un mascara vendu en circuit sélectif, cela ne justifie pas son prix ... 3 € v.v 25 €.
Idem pour le rouge à lèvres, fait d'huile, de cire et de pigments pour la couleur. Après analyse dans un laboratoire pour vérifier la teneur en métaux (aluminium, zinc, plomb) de deux rouges à lévres, l'un fabriqué en Chine, l'autre francais, celui à 1 €50 montrera le moins de traces de ces métaux.
Quant au best seller des parfumeries : le vernis à ongles, on constate que dans un petit flacon acheté 3 ou 20 euros, il n'y aurait que quelques dizaines de centimes d'actifs dans sa composition.
ALORS COMMENT EXPLIQUER DES ECARTS DE PRIX AUSSI DEMESURES ENRE LES GRANDS DU SECTEUR ET LES PRODUITS LOW COST ?
Comment les marques prestigieuses justifient-elles des prix 5 à 10 fois plus chers que celles achetées en grande surface ?
Leurs arguments :
- Innovation
- Coûts de R& D
- Mais surtout un marketing très pointu, packaging luxueux, flacon somptueux, et publicité envahissante dans tous les medias, à grand renfort de top models et de stars du cinéma qui se font payer cher, très cher. Le coût de ces publicités entrerait à hauteur de 20% dans le prix des produits ! (L'Oréal aurait dépensé en 2013 quelques 6 milliards d'euros en frais promotionnels !) Alors que les marques low cost minimisent au maximum leurs frais, car elles font l'impasse sur la publicité, les commerciaux, les brochures sur papier glacé, et utilisent des flacons et des packagings sobres et peu coûteux.
QUI SONT CES MARQUES ?
KIKO, marque italienne fondée en 1997, dont l'identité est ancrée dans les valeurs "Made in Italy", et dans le pays qui est le centre de la mode et du design. La marque compte aujourd'hui 500 points de vente en Europe et propose plus de 1000 produits. ELF, marque américaine, dont le secret est de renouveler les collections en permanence, comme dans la mode. Pas moins de 15 nouveaux produits chaque mois sélectionnés sur le site américain. Vendue en ligne, une première boutique a récemment ouvert à Aix en Provence. BYS, marque australienne, installée en France depuis 2013, et vendue en ligne , avec plus de 500 références de maquillage.
Même les marques de lingerie s'y mettent ! ETAM, le groupe de lingerie, a lancé récemment une gamme complète de maquillage à prix doux. Et bien d'autres, car le modèle Low cost qui envahit ce marché de la Beauté ne fait que commençer en faisant de l'ombre aux grands du secteur, tout en conquérant petit à petit des parts de marché non négligeables.
Par Françoise Hay
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